"As companhias precisam analisar seu leque de atuação e adequá-lo às necessidades dos grupos, aproveitando as oportunidades”, disse Karina Milaré, diretora de Planejamento do setor de consumo da TNS Research. No Brasil, as principais transformações detectadas pela sondagem foram aumento do poder de compra das classes populares, melhora do nível educacional da população como um todo, proliferação do uso da internet e maior inserção dos jovens no mercado consumidor. Em termos globais, as principais mudanças foram a crise econômica nos países ricos, o que levou os países emergentes a ganharem espaço, além do aumento do consumo consciente, da violência, e dos desafios para combater a escassez de recursos naturais e a incidência de desastres naturais.
Encasulamento
Diante do novo cenário, o consumidor ficou mais recluso, crítico e seletivo. o termo cocooning (encasulamento), que significa buscar locais seguros ou mídias sociais para se relacionar com grupos de afinidade. O fenômeno do cocooning levou os consumidores a definirem interesses próprios de consumo, e algumas empresas lançaram produtos customizados. Há alguns anos, a Brastemp iniciou uma linha de geladeiras em que o consumidor pode escolher o modelo e a cor.
Consumidor mais exigente
Além de querer produtos customizados, o consumidor também valoriza a transparência das empresas e a atuação sustentável. O colunista de tecnologia do jornal O Estado de S.Paulo, Renato Cruz, disse que a convergência entre TV, celular e computadores criou um novo tipo de espectador.
“Quando se falava em espectador, se pensava em alguém passivo que só recebia informações. Porém, em função da internet e do celular, eles respondem para a empresa”, comentou. Segundo Cruz, os consumidores pesquisam e buscam mais informações antes de efetuar uma compra, obrigando as companhias a reagir mais rápida e adequadamente às demandas. Luiz Goes, da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, afirmou que os grandes fatores motivadores de compra são a necessidade e o impulso. Entretanto, surgiram novos elementos que devem ser considerados, como conveniência, fidelidade a algumas marcas e produtos, experiência de compra e valor agregado. Conveniência na hora da compra significa que o consumidor busca praticidade e canais mais fáceis de compra (como internet e loja do bairro), de acordo com Goes. Já a fidelidade se dá pela identificação e ligação emocional das pessoas em relação a determinadas marcas e produtos. Valor agregado, por sua vez, trata-se da percepção quanto ao montante pago versus o retorno em termos de qualidade dos produtos.
Marcas próprias
Para Goes, uma tendência que se fortaleceu no setor de varejo mundial – e que deve chegar ao Brasil – é o desenvolvimento de marcas próprias. Ele citou exemplos no exterior de como redes varejistas ganharam vendas com produtos nessa linha, concorrendo com marcas tradicionais, por atenderem determinados nichos de clientes.
“No Brasil, as marcas próprias eram vistas como produtos de menor qualidade e preço. Agora, esse conceito mudou”, comentou. Os produtos de marcas próprias têm conquistado gôndolas especiais dentro dos estabelecimentos, destacou Goes.
Foco na classe C
Com o aumento da renda, a classe C responde hoje por 60% do consumo do País, disse Karina. A TNS Research elencou dez dicas para atuar no mercado das classes populares:
1. Considere parâmetros de desembolso desse consumidor. Ele faz comparações entre o que pode adquirir com o dinheiro disponível e suas reais necessidades.
2. Ofereça produtos de qualidade. O consumidor das classes de menor renda também prioriza qualidade e marca.
3. Desenhe promoções que impliquem em vantagens imediatas (bonificações, brindes úteis).
4. Reveja o papel do ponto de venda. É recomendável que o estabelecimento proporcione experiência de aprendizado sobre o produto e lazer.
5. Trabalhe para gerar identificação com o produto, respeitando cultura e hábitos do público-alvo.
6. Fale de forma simples e direta.
7. Considere os valores tradicionais (família como prioridade, segurança do lar e empreendedorismo).
8. Inove. A adaptabilidade ao público pode ser um dos fundamentos da inovação.
9. Lembre-se dos jovens consumidores que estão na base da pirâmide. Segundo Karina, essa faixa de clientes trabalha, estuda e tem responsabilidade nos gastos.
10. Conheça seu consumidor e entenda como ele lida com recursos financeiros limitados. As companhias devem promover visitas às residências de sua clientela e descobrir como maneja o orçamento doméstico.
Simplificação, fidelização e flexibilização
Para o sócio da rede Fran’s Café, José Henrique Ramos Ribeiro, é preciso simplificar os processos gerenciais e fidelizar o cliente no momento em que é atendido. A chegada da classe C ao mercado consumidor trouxe alento à sua rede de cafeterias. “As classes que eram consideradas mais frágeis hoje sustentam os negócios.” A operadora de turismo CVC também está aprendendo a vender para as camadas populares. O diretor comercial da companhia, Claiton Armelin, disse que essa faixa possui reduzido poder de crédito, porém sua inadimplência é baixa, uma compensação. Claiton afirmou que esse público tem cartões de crédito com limites baixos e dispõe de poucos talões de cheques. “Um grande salto na comercialização de pacotes se deu com a emissão de boletos bancários”, comentou. A flexibilização de serviços foi a solução encontrada pelo Grupo Pão de Açúcar.
“Aumentamos o foco em produtos não-alimentícios (compra das Casas Bahia) e trabalhamos em multicanais de vendas (internet, lojas de conveniência, hiper e supermercados)”, observou o diretor comercial do grupo, Pedro Henrique Pereira. Além da diversificação dos canais de venda, o Pão de Açúcar tem uma área específica para monitorar as redes sociais e divulgar produtos nesse ambiente virtual. “Também comunicamos iniciativas em sustentabilidade e serviços.
Amigos, meu objetivo é que todos reflitam sobre a necessidade da constante pesquisa e observação do mercado, só assim as empresas TRANSFORMAM o passado num FUTURO DE SUCESSO. Até a próxima semana
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